【论道电商】栏目话题聚焦行业趋势热点，邀约重量级电商精英与电商观察员引领高端对话，以专业洞见行业未来~

本期论道为为天下网商资深记者与两位生鲜大佬在线对话，同时邀请了60位资深电商人共同参与话题讨论。

 

本期论道主题：《揭秘：生鲜电商抢滩大战》

 

       京城的荔枝大战，战火几乎烧到了所有食品电商中，天猫、京东、一号店、顺丰优选、沱沱工社、本来生活、我买网，纷纷以荔枝吹响了夏日集结号，其背后隐 藏 着生鲜电商的这样一个逻辑——用原产地、速度、营销战略来跑赢这场生鲜B2C的规模大战。“规模与盈利”是生鲜电商两难的选择题，走什么样的路径来圆 梦， 是每个相应企业思考的问题。

       本期论道电商，我们将探讨：①生鲜电商：生死时速②沱沱工社：盈利密码③优菜网：没那么简单④回归商业：圆梦路径

 

（以下为三位嘉宾访谈实录）

 

曹文君：今年关于生鲜电商的话题很热，关于生鲜电商的讨论也非常多，有人认为“纯生鲜电商是很难做到盈利的”，请问两位认同这个观点吗？

杜非：目前做生鲜模式的，在互联网上还是有很多的，应该不能一概而论。比如，在淘宝上很多做生鲜的小店，已经生存了好几年，卖菜的，卖水果的，卖干货的，应该是赚钱的。否则也不会持续这么年。关键是怎么做。

赚钱不赚钱，跟做的品类有关系，跟客户群有关系，和客户质量也有关系，和运营管控能力更有关系。

事实上，从广义上来讲，可能我们还没见到真正意义上赚钱的生鲜电商，但是不代表这个行业未来是不赚钱的。因为现在这个行业刚起步，大家都还在摸索阶段。

       目前的问题是，商品结构和客户需求还不完全匹配；总体的运营管控能力都还不够有经验；市场的拓展上缺乏有效的打法。但是，有了一段时间的模式和积累，应该可以找到方法。事实上现在这几家，找方法和速度还是很快的。

曹文君：在线下的超市中，生鲜只是一个引流品，超市真正赚钱的并不是生鲜，那么对于沱沱工社、优菜网这类纯生鲜电商来说，是如何将线下超市的引流品做出利润的呢？

杜非：现在大家都认为生鲜的物流是短板。但是随着物流行业的发展，冷链物流应该是可以得到有效解决的。那时候生意也许会更好做。我相信这个改善的时间也不会太久。

      纯从理论上讲，某一个角度来说，掌握生产的前端，掌握成本和议价权，就是可以。但是做起来还是有难度。

另外，也不是线下店的引流生鲜商品就是不赚钱的。

丁景涛：我们做的是地推，鸡蛋这种价格特别透明而且必须品，我们做引流，但是跟超市不一样，超市往往比较重的商品特价，我们不能这么做。

曹文君：作为纯生鲜电商，你们是如何把控引流品和利润品，做到盈利的？

杜非：首先每个品类都有自己合适的毛利管理标准，以及对应的损耗标准。那么在生产环节，和供应商的谈判环节，要把这些标准实现了。要把产品毛利，损耗补贴，市场补贴等都留出相应的空间。

曹文君：杜总，您曾讲过“向损耗要钱”，您是如何控制损耗的？两位对于SKU数量的控制又有哪些心得？

杜非：其实无论是电商，还是生鲜行业，总之都是在做生意。所以要适度的遵循零售业的规则。头部商品多少，毛利应该是多杀，损耗应该是多少；陈列性商品多少，毛利多少，损耗多少；以及长尾商品多少等等，都是要根据会员行为以及商业模式去计算和构建的。

       沱沱工社在控制损耗上，我们有自己的优势。例如损耗比较大蔬菜，我们是可以还田做肥发酵肥料的，可以作为猪和鸡的添加饲料。另外，就是在系统里要严格库存周转周期，损耗的范围等等。打字太慢，其实说起来还是有点多的。

丁景涛：sku数量与销量是紧密相关的，sku越多，客单价越高，但是，单品的销量就有限，无法做到规模，这个把控是非常关键的。

曹文君： 沱沱工社和优菜网，有多少的ＳＫＵ，你们是如何选择这些ＳＫＵ的？

杜非：SKU数量要跟自己经营的实力匹配。我们目前控制在3000多个。然后按照一定的周期去更新和汰换。留下适合我们会员的。我们还不能说管控的很好，还是在摸索阶段。

丁景涛：最早优菜网400个sku，后来为了客单价，很快做到了5000个，然后慢慢砍到了1800个左右，跟销量有关，销量不高，保质期的问题就非常可怕。

      目前优菜网做线上线下，从基地进货，只能做几个sku了，先保证给线下店供应基地的几个sku，否则成本居高不下。

曹文君：丁总、杜总，两位进入生鲜电商这么多年，在 供应链、市场、运营、营销、仓储、配送几个环节中，你们认为目前生鲜电商最难的是那个部分？

杜非：其实每个部分都很难。目前生鲜电商之所以还是这个水平，就是因为大家在每个环节都做得不够专，不够精细。当然，生鲜电商起步时间不久，做的不专也是可以理解的。需要一段时间的经验积累和摸索。

我相信我最大的难题，就是今天你们的问题：**和规模。

      做生鲜电商，在各个环节没做好之前，不能贪大。否则会败得很惨。还有一个是行业的发展阶段造成的。目前生鲜电商发展不够成熟，在很多可以降成本的环节，自己不知道怎么降，别人也不会给你降。但是随着发展，我相信物流，存储等方面的成本都是可以有效减低的。

      沱沱工社也是早期铺得很大，后来撤回北京了。先把区域市场做好，把模式和运营管控做好，才有经验和精力做更大的事情。

      价格战，我一直不赞成。生鲜行业首要的是品质。之后是合理的价格。当然不否认有专门的引流商品是价格比较劲爆的，这是营销的需要。

丁景涛： 是的，这几个问题是相互关联的，无法说其中一个难。

应该本质上还是市场，也就是客户，多少客户买我们东西，量上来了，别的问题都**解决，但是量，又跟成本有关，成本降低不了，量也起不来。

      越好吃的越难配送，比如草莓，我们早期失败也在这，规模大了，很多商品很难解决配送，第三方配送更不靠谱，我们做的西瓜配送实验，基本全军覆没。

      如果有第三方能解决这个问题，我相信，我和杜非都想做全北京的客户，甚至全国关键问题就是没量的话，成本下不来，成本下不来就没量。

      如果自己做，只能区域来送，否则成本太高。

      要做到规模，就是做产业，而现在生鲜电商还远不能称为产业，做产业就要跟传统行业比成本和效率，所以，一定会有新模式出来。效率提升了，成本降低了，一定会有价格战，但是，应该是社区的新模式与老模式的价格战，我们这次做的西瓜从产地一次3.4万斤，14家店，一天卖完，原因是成本很低，质量很好。

曹文君： 在”规模和盈利“之间，两位有没有困扰？顺丰优选今年开了８个城市，本来生活也计划开拓上海市场，你们两位有压力吗？

杜非： 我没有压力。压力不是别人开了多少你就要开多少。只见贼吃肉不见贼挨打的事多了。我还是那句话，跑步之前，先得有合适的鞋，更得系紧你的鞋带。否则跑出去五十米，摔了，什么都没有了。

事实上，我们在去年就采用了预售或者说C2B模式。这个模式很不错，可以有效的控制成本，损耗和利润水平。

生鲜行业是非标准行业，非标准行业就一定有很多意想不到的事情。但是，未来的预售模式应该可以有更多创新，我相信是可以解决这些问题的。

      例如我们一直做的很成功的“鲜猪团”和“鲜鸡团”，每次预定之后宰杀。但是，前段时间禽流感，北京的猪和鸡都不让杀..... 谢天谢地，现在猪，已经可以杀了

丁景涛：现在有些人刚进来，很着急，一定会摔跤的。这两个我们都做过，最终是回归传统方式，做线上线下，线下本来有很强的竞争能力，再帮他们实现与基地的信息对称，会更具有竞争力，量起来以后，才考虑其他问题，优菜网早期是想冲量，结果方式不对。

曹文君： 生鲜电商既有自己做B2C平台的，也有进入天猫、京东、一号店等开放平台的，两位认为生鲜电商们应该如何选择自己的渠道？

杜非：渠道的选择，主要是你把这个渠道当成什么。有些渠道是销售作用，而有些却承担市场作用和品牌推广的作用。

曹文君：生鲜电商不能回避的一个问题，是农业是一个”看天吃饭“的行业，不可操控的元素太多了，两位有没有进入农业的生产环节？

杜非：沱沱工社是进入农业生产端的。

      未来，我们介入农业生产环节有几个目的。第一是要生产出好的商品；第二，我们不可能生产出太多的好的农业商品，那么，我们熟悉和深知了这个行业，我们的农场就会成为技术输出，管理，质量监督的部门，有利于我们做联合农业。

 

 

 

（以下是现场商友互动提问）

董毅智律师请问丁兄，关于品质的把控上，面对食品安全问题，我们应该如何着手做好自己。

丁景涛：: 优菜网安全方案，限于篇幅略说如下：

      检测透明：过程式认证只能让我们主观放心，而严格检测是能做到客观安全的。与输港蔬菜类似，在蔬菜进城的第一件事就是检疫检测，并通过平台、微博等手段进行公示，也可以安装视频等设备，目的是做到检测透明化。

基地种植透明：基地需要对其种植全过程公示，接受全社会的监督，经常购买该基地蔬菜的客户有权利到基地考核，优菜网也会进行监督监管。

      建立土地和品牌安全历史：有历史的土地才会越来越有价值，比如波尔多葡萄酒，有100多年的历史。有历史记录，基地才会像保护眼睛一样保护土地，这一点与中 国传统上的“祠堂”很像，过去看电影，经常看到人做错事的时候，会去祠堂忏悔：“我对不起列祖列宗啊”。而现在的人，缺了厚重的家族历史道德约束，越来越 没有道德底线了，虽然无法恢复“祠堂”，我们可以在网上建立土地“祠堂”。

      快速物流：安全的另一个要点是新鲜，菜一旦不新鲜，就会滋长亚硝酸盐等致癌物质。

      基地选择：新模式将会根据同行及客户的口碑选择优秀的基地人，人靠谱，菜才靠谱。

同行约束：最懂行的还是同行，建立同行互相监督的协作竞争机制，共同打造基于所有同行利益的执行标准。

庄子林： 看 一下物流记录，美国的车厘子从上海发到杭州，昨天晚上11；44收货，我签收的时间是早上11,20，速度真的很快，打开的时候。里面都还是冰的。这次天 猫总裁和美国大使的共同营销推荐，销售了4.7万笔（之前由于只要预付款10元，销售笔数曾经突破5万多），很明显，很多客户很不耐烦，我7日预付10 元，9日付尾款，18日收到货。请问，你怎么看这次销售？

丁景涛：一 个行业替代另一个行业，从根本上看是新行业比旧行业有更高的效率，电商行业也是如此。现在电商物流成本高企，原因是按照传统快递的方式建设的物流而不是按 照传统物流方式来建设，在电商规模小的时候还无可厚非，当电商规模大的时候，一定要按照传统物流的方式建设电商物流，从而降低物流成本。

范婷婷：预售模式有什么局限性吗？

丁景涛：东西预售了，但是产地出问题了，呵呵，或者各种原因，因为，这是生鲜。最早我们做预售是2011年7月，预售山西的玉米，结果，产地天气原因，玉米很不理想。

江雪渔人：请问两位老总怎样看待鲜切产品的呢？我们做鲜切蔬菜和鲜切水果，当然也包括原装蔬菜水果，目前线下有专营店和其他渠道，线上也建立专门的网站，但是处于起始阶段。鲜切产品是否比原菜销售更有广泛的市场？鲜切产品是否比原菜更有优势呢？

丁景涛：公司可以，家庭用户，很难。

互联老鹰： 想咨询下杜总，刚看了您网站首页改版了，看了下产品分类，感觉增加了很多，外部推广-沱沱工社一直是以“有机”为卖点展开的，现在增加的日用品各种，和有机无关，对于除有机食品外的品类增加和销售，这块杜总是如何考虑的呢？

杜非： 我们的日用，也是有机和高品质的长尾商品，不是无关联的。我们不会脱离有机天然高品质的理念。

alex0435：生鲜电商的主要目标客户群体是谁? 他们有哪些特征？

丁景涛：这次优菜网的定位是对安全有需求的客户，低端很难，高端需要很大的营销成本，而这部分客户进行线上线下很好抓取，而且，这部分客户有购买高端的潜力。

乐活厨房：像我们这类二线Local的生鲜电商，多是采用与农业基地合作的方式，产品的种类限制明显，同时我们产品的价格也受到提供商的限制，比如说最近的牛肉，我们 只能够按照提供商指定的折扣优惠政策，但我们网站为了保证销售量，又不得不采取包邮政策，本身的利润空间就非常小了，丁老师你觉得向我们这类小电商有什么 解决方法吗？

丁景涛： 跟早期优菜网有点像了，做区域，等区域成熟后再考虑做大。

菜易家：我是菜易家的张杰，之前对优菜网是有些了解，请问一下丁总，目前得到投资之后作法与之前作法的本质区别是什么？

丁景涛：原来是低成本方式，其实有点扭曲，现在就是完全按照设想在操作，先走线下。

农味网：开个小店就比供应链货源和价格，完全没有升华到模式和其他，因为成本低不容易亏，大了就出事了。

丁景涛：其实，淘宝京东小店我关注很久了，我们与顶点合作在京东也试水了一个店，是能蝇头小利，但是一直走不起量来，关键就是只能服务小部分客户，物流等成本很高，难做起量。

白杨Andy：作为目前主流生鲜电商平台，沱沱与优菜都有了自己的配送，为了速度；沱沱还有自己的种植基地。如果将这部分投入交给专业的合作基地，是不是更有保证，同时降低运营成本？

丁景涛：最根本的不是基地在哪，我认为，而是客户怎么来的问题，有客户，基地比较好弄，可以像唯品会一样做尾货的概念，更低的成本。

rayl：请问丁总，之前优菜网在用户数成长方面还是很不错的，请问社区用户发展方面有些什么高招？

丁景涛：原来跟送牛奶的合作，他们收奶费的时候，给20元购物卡。

蒜妞儿:现在打开优菜网，商品品类比最初多了很多，优菜网是怎么考虑的？而沱沱工社却缩减了SKU，杜总怎么看待优菜网增加品类这件事？

丁景涛：现在看到的优菜网，是以前的了，维护以前的遗留客户，新的优菜网走线下模式了。

董毅智律师:现有的生鲜电商，大多集中在一线城市，其本质是否还是未能逃脱本地生活服务的地域性限制。无法发挥电商的辐射优势？如何克服二位老总有什么好的提议？

杜非：这个，一个是和需求有关，因为目前大部分的需求还是在一线城市；另外一个，和物流半径有关。随着需求和物流能力的提升，是可以有更大范围辐射的。

燕子323:目前沱沱入驻京东，后续还要发展这种平台入驻的形式吗？ 对于平台有什么样的选择？以及发展设想？

杜非：目前互联网购物人群在大平台里很集中，所以我们不会放掉这部分平台会员。

菜易家:杜总：请问一下，我们的生产基地完全是自营，还是合作经营？

杜非： 我们的基地不是全能的，有些生产不出来的品类，也是合作的。但是我们有质量管理和监控。未来，联合基地的模式会多一点。

哈库: 生鲜产品最后一公里的配送问题你们是用什么方式来解决的？

杜非： 我们离开配送站之后，是电动三轮车，也是加了冷藏设备的。

丁景涛：我们是线下店。

小草爷:未来或许是8090的天下，但是现在买菜做饭甚至于买水果主要还是以6070的为主， 那么生鲜电商们如何让这部分的用户去信任和接受这样一种全新的模式？请问杜总和丁总是如何看待这个问题的？

丁景涛：满足客户多种方式，比如线下，线上，微信，电话等等，怎么方便怎么来，都是形式。未来方向，我认为1、社区化，2、交互式营销。

互联老鹰:想咨询下丁总，优菜的库存发展轨迹是怎么样的？是一开始就备有库存吗？

丁景涛：最好把别人的库存当库存。

rayl:关于起量的问题，如果我们算清楚了大量下的成本结构，是否可以采取区域性低价亏着做，迅速起量的方法？类似京东早期。

丁景涛： 区域做不会亏，合作更是好的方式。

杜非：最好别这样。京东有别人的钱亏，你有吗？另外，一个良好的业务模式，不是刻意的亏着卖起步的。如果说你现阶段在总体生意链条中，有弱项，造成了不盈利，我觉得是可以理解和原谅的；但是刻意的亏着卖，是不可以原谅的。

rayl:能否把sku控制到一个很小的水平，但是每种商品都是高重复购买率的商品？比如说鸡蛋、大米等，用这个方法提高营业额？

杜非： 这些算是购买重复率高的商品了，但是也不是很高。所以不能寄全部希望与这些商品。很关键的一点，就是你要完善你的关联商品的品类结构，要让消费者可以重复的回来，而不是过于集中在某个单品上，否则时间久了，会员就厌倦了，就会离你而去。

shenpigs:坨坨目前应该盈利了吧？

杜非：很遗憾，我们只是在阶段性上有盈利。秋冬春是销售旺季，特别是年节假日，而那时候损耗也很低，出现阶段的盈利很正常。但是我们还没有一直保持这种水平，特别是在夏季，损耗率会上升，会坚持一些利润。我们正努力提升每个环节的水平，争取早日真正盈利。